近年來，隨著微信用戶群體的不斷增多，微信公眾平臺在地方黨媒宣傳矩陣中占據(jù)著越來越重要的作用，越來越多的媒體進(jìn)駐該平臺，借助新媒體手段更好地實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的輸出，不斷擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)“新媒體首發(fā)、全媒體跟進(jìn)、融媒體傳播”的全媒體傳播格局。
一、地方黨媒微信公眾號運(yùn)營存在的問題
隨著微信公眾號數(shù)量的爆發(fā)式增長，受眾的自主閱讀的選擇性越來越多，各媒體的公眾號打開率、閱讀量越來越低。梳理發(fā)現(xiàn)，微信公眾號的運(yùn)營存在問題主要集中在以下幾個(gè)方面：
1.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重
目前，微信公眾號平臺內(nèi)容大多來源于傳統(tǒng)媒體，部分微信公眾號運(yùn)營編輯為搶快、圖方便，很多內(nèi)容均是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的二次轉(zhuǎn)發(fā)，沒有進(jìn)行深加工、再創(chuàng)造，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至同城媒體都在同一時(shí)間段發(fā)布同一主題的內(nèi)容，間接影響了公眾號文章瀏覽量。長此下去、受眾對媒體公眾號的認(rèn)同感下降，也影響了媒體平臺微信公眾號的傳播力、影響力。
2.公眾號定位模糊
很多運(yùn)營編輯對微信公眾號的定位模糊，靠扛著傳統(tǒng)媒體的旗號去吸粉，導(dǎo)致效果不佳。作為編輯應(yīng)該清楚知道的是，運(yùn)維公眾號不能再簡單地依靠傳統(tǒng)媒體的資源，去吸引原來傳統(tǒng)媒體的受眾，而是為了在新的平臺上，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、挖掘新的受眾群體。
3.互聯(lián)網(wǎng)思維不強(qiáng)
在一些熱點(diǎn)、突發(fā)新聞的把握上，運(yùn)營編輯往往猶豫不決、拿不定主意是發(fā)還是不發(fā)，導(dǎo)致錯(cuò)失了發(fā)布的最佳時(shí)間。此外，部分編輯在運(yùn)營過程中，互聯(lián)網(wǎng)思維、新媒體意識不強(qiáng)，哪些內(nèi)容適合在微信公眾號等渠道進(jìn)行二次創(chuàng)作、深加工，哪些內(nèi)容受眾會接受、有可能存在爆款，缺乏準(zhǔn)確的判斷，嚴(yán)重影響微信公眾號的運(yùn)營效率。
4.“標(biāo)題黨”影響公信力
在閱讀量考核、追求流量的時(shí)候，部分運(yùn)營編輯鋌而走險(xiǎn)、標(biāo)新立異用“標(biāo)題黨”吸引受眾閱讀，用似是而非、聳人聽聞的標(biāo)題來吸引受眾眼球，如在推出突發(fā)類新聞時(shí)，“定了”“重磅”“官宣”“震驚”“突發(fā)”等語氣強(qiáng)烈的短句，讓人看到就有了點(diǎn)進(jìn)去看個(gè)究竟的欲望，殊不知此類標(biāo)題從影響了新聞的可信度，同時(shí)也透支著媒體的公信力。
二、微信公眾號的運(yùn)營與發(fā)展策略
當(dāng)前，微信公眾號作為與新媒體融合的重要手段，地方黨媒紛紛建號。如何做好地方黨媒公眾號的運(yùn)營，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面去發(fā)力：
1、產(chǎn)品定位清晰
微信公眾號內(nèi)容與傳統(tǒng)地方黨媒的稿件形式、文風(fēng)等區(qū)別較大，因此運(yùn)營編輯需要清楚其產(chǎn)品定位、受眾群體等，明確公眾號準(zhǔn)備向什么目標(biāo)人群推送，什么時(shí)間推送，推送頻次是多少，推送內(nèi)容以什么為主，競爭對手有何優(yōu)勢等。創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)精準(zhǔn)把握兩個(gè)關(guān)鍵詞“內(nèi)容與你有關(guān)”“內(nèi)容與你有用”，極大提升微信公眾號的閱讀率。
2、利用原創(chuàng)優(yōu)勢
微信公眾號文章來源分為原創(chuàng)、整合、轉(zhuǎn)載等，運(yùn)營編輯可以利用本集團(tuán)內(nèi)記者采寫的新聞內(nèi)容，以新媒體的文本形式進(jìn)行加工呈現(xiàn)，保證了原創(chuàng)新聞內(nèi)容的廣度和深度。此外，還可以站在受眾角度，整合多方資源形成自己的稿件，如挖掘本土熱點(diǎn)事件、突發(fā)事件背后的故事，超越其他同城媒體單篇新聞包含的信息量，為受眾群體提供了更全面的本地新聞信息。這樣既確保自身推送的內(nèi)容貼近本地受眾，也能成為受眾了解本地乃至全國熱點(diǎn)事件的有效途徑。
3、提升媒介素養(yǎng)
對于熱點(diǎn)事件的把握，運(yùn)營編輯還需要加強(qiáng)媒介素養(yǎng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，如何創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、把握同題內(nèi)容中的爆點(diǎn)，是運(yùn)營編輯們亟需提升的技能。除時(shí)政內(nèi)容外，編輯們還需要思考，需要推送哪些實(shí)用性的服務(wù)信息、受眾娛樂消遣的社會娛樂新聞，全面地滿足普通受眾對日常新聞信息的需求。此外，當(dāng)日重大事件、每周熱點(diǎn)事件等內(nèi)容的整理、集納發(fā)布，也是地方黨媒微信公眾號可以嘗試的內(nèi)容。
4、注重社群與粉絲
社群運(yùn)營是近年來微信公眾號發(fā)展的重點(diǎn)，既激活了粉絲的黏性，還實(shí)現(xiàn)了媒體與粉絲、粉絲與粉絲之間的良性互動，讓受眾有了更多的參與感、更強(qiáng)的歸屬感。地方黨媒重視社群運(yùn)營和粉絲經(jīng)濟(jì)同樣重要，一是增強(qiáng)新媒體平臺的互動性，可以有針對性地選取部分網(wǎng)友優(yōu)質(zhì)留言，拉近與網(wǎng)友受眾的距離，更有效地“吸粉”“留粉”；二是定期開展線上線下活動，研討近期推送的新聞內(nèi)容成效如何，哪些方面可以改進(jìn)和加強(qiáng)，哪些話題可以重點(diǎn)關(guān)注和有針對性的傾斜，有的放矢提升新聞信息的可讀性、實(shí)用性；三是延伸地方黨媒的產(chǎn)業(yè)鏈條，不同的興趣愛好、不同地區(qū)的受眾群體可以組成社群，通過定期的活動、內(nèi)容發(fā)布和互動等方式，吸引更多的目標(biāo)用戶加入社群，通過線上互動打卡、線下定期活動，逐漸增強(qiáng)受眾的粘性。
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